非遗+吃住行游娱购（主题）
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中国文化报记者 王彬
党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。从将“推动非遗与旅游融合发展”列为《“十四五”非物质文化遗产保护规划》重要任务，到发布《文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，文化和旅游部在转化利用非遗资源、丰富旅游产品等方面做出了实质性的努力。
就在刚刚过去的“五一”假期，经测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%，显示出文化和旅游行业强劲的复苏势头，也充分体现了文化内涵对于广大游客的吸引力和影响力。
一面是非遗创造性转化、创新性发展，积极拥抱新市场；一面是个性化、多元化、特色化旅游需求，驱动新型文旅产品创新打造。进入新时代，非遗可以在旅游新场景中找到与现代生活新的联结点，开辟更大的发展空间，进而引领新消费，呈现出非遗与旅游全要素融合的可喜面貌。
细细品味：舌尖非遗持久留香
“自从入选国家级非遗代表性项目后，我们的产品销售量大大提升。”塔塔尔族传统糕点制作技艺代表性传承人再屯娜·卡里穆瓦创立了糕点品牌“伊蔓树庄园洋婆婆”，该品牌拥有上百种口味的糕点。她表示，这几年总有游客专程为吃一口地道风味而来，一些外地朋友还对糕点与民族节日的关系十分感兴趣。
2021年，我国第五批国家级非遗代表性项目名录公布。柳州螺蛳粉、沙县小吃、桂林米粉等一批拥有良好消费基础的大众美食的制作技艺被收录，收获了众多去当地“品正宗”的新“粉丝”。
一道“牡丹燕菜”，让真不同洛阳水席制作技艺享誉海内外，也让这一地方传统风味在位于河南郑州的“只有河南戏剧幻城”景区立住了脚。在这里的真不同饭店，游客可以在品尝佳肴的同时听到这道非遗美味背后的故事。“我们非常注重提升店员的知识素养，引导大家不仅学好技能，还要做非遗守护者和讲解员，做游客认可的导览者。”饭店相关负责人表示。
揉面、延展、着麻、烘烤……在位于山东淄博的周村烧饼博物馆，海南游客江近洋一览香脆薄饼成型的全过程，还尝到了自家孩子烘烤的烧饼。“传承人手把手教授，孩子学得特别认真。这样一趟边看、边学、边品非遗美食的体验之旅，带来的是回味无穷的美好记忆。”临行前，江近洋预定了整整两箱精制烧饼，准备寄给亲友尝尝。
到了江苏扬州，富春茶点必食、茶必喝。这已是各地游客的共识。130多年来，富春茶社将花、茶、点、菜结合，使色、香、味、形俱佳，以闲、静、雅、适取胜。这几年，为了满足人们对健康饮食的需求，还推出更多低盐、低糖的菜品，并在浙江杭州中国茶叶博物馆设立了富春小馆，便于游客沉浸式品尝。
“民以食为天，游以食为大。非遗美食具有一定历史价值和文化价值。如果利用得好，可以直接提升饮食消费的内涵和档次，吸引更多游客，对旅游餐饮市场起到积极带动作用，成为新的旅游消费增长点。”文化学者、江苏省非遗保护中心原主任戴珩认为，非遗美食发展前景非常广阔，前提是要做好文化内涵的挖掘、解读、传播。非遗与旅游的融合恰能将“身临其境”与“品味美好”的链接效益最大化。通过一个个鲜活的生命体、一次次美好的体验，能更好地传承非遗，从而将人们的舌尖记忆转化为文化体会。
置身其中：非遗“住进”旅游，讲究
古朴乡风与自然风貌相映相合，年轻人回乡创业带来无限创意，扎染、刺绣、木雕等非遗成就了乡村旅游的独到之处……近期热播的电视剧《去有风的地方》展现给观众一派和美乡村新景象，也让人认识到非遗与旅游融合的必要性和可行性。面对市场规律，非遗同样要找到与其他经济主体的契合之处。
在庐境西溪酒店亲手制作一份和香；在天域开元观堂酒店体验印纹陶制作技艺；在潭心谷民宿体验昌化竹编技艺；在五峰山房体验颇受文人墨客追捧的点茶……浙江杭州首批非遗特色酒店、民宿各具特色，令人耳目一新。2022年，杭州市文化广电旅游局启动起草《非物质文化遗产特色酒店和民宿评价规范》的地方标准，并开展了首批非遗特色酒店、民宿的创建工作。数据显示，达到标准的非遗酒店和民宿格外有人气。
“在重要的节气我都会带孩子来住几天，希望他们能在非遗体验中感受大自然、了解传统文化。”来自福建的吕先生已是浙江温州文成县“十亩之间”民宿的老朋友。“十亩之间”是非遗项目落户民宿的试点，主打让游客根据不同节气体验传统工艺和民俗，每年举办非遗体验活动150场以上，接待非遗研学体验者超1万人次。
对于旅游行业来说，非遗主题民宿并不算新鲜事物，已有不少地区将非遗主题酒店和民宿打造成品牌。但就整体而言，精品仍有待开发。多家非遗民宿的经营者告诉记者，今年计划打造高端房型和产品，尝试新的非遗融入形态，还将邀请非遗传承人为民宿员工做培训，希望能更好地发挥非遗的多元价值。
“近年来，周边游、城郊游增长迅速，眼下，出境游也在有序恢复，主打文化特色的非遗酒店、非遗民宿相较而言更有吸引力。”中国旅游协会休闲度假分会副秘书长曾博伟认为，酒店和民宿可以根据主流客户群打造相应价格和品质的非遗主题酒店、民宿。同时，既要鼓励非遗元素多形态多模式融入，也要鼓励酒店经营者认识、了解非遗。政府部门要注重搭建平台，不仅要链接非遗传承人与酒店业，更要促进不同类型酒店的交流合作，注重典型案例的宣传报道，扩大示范效应。“如果非遗主题酒店的盈利情况较好、议价空间更大，业界会更有发展动力。政策引导与市场调节相结合，让市场发挥更大作用，效率会更高。”曾博伟说。
出游途中：营造沉浸其间的文化氛围
今年“五一”假期，文化和旅游行业复苏势头强劲，国内旅游出游数据令人惊喜。
近期，不少细心的旅客发现，北京大兴国际机场涿州城市航站楼多了一道亮眼的风景：赵家笙制作技艺、涿州鸟笼制作技艺、花丝镶嵌制作技艺、大漆髹饰技艺等一系列富有涿州特色的非遗项目入驻航站楼，并设置了非遗展卖专区。“我们专门挑选适应现代审美的非遗佳作上架，借助机场等出行场景拓宽非遗展示推广渠道。”涿州市文化馆（涿州市非物质文化遗产保护中心）相关负责人介绍。
今年初，一直运行在沪昆普铁贵州东段贵阳至玉屏区间的5640/39次绿皮火车成了移动的文化舞台。列车上设有非遗沉浸式体验工坊、非遗文创主题展示车厢和非遗网红直播带货主题车厢，一批非遗传承人开展非遗活态展示展演推介。不少游客自发参与直播，在朋友圈广泛宣传；一些游客还现场拜师，跟非遗传承人学手艺。
中国传媒大学电视学院教授、中国民族影视艺术发展促进会常务副会长张雅欣认为，旅游出行过程中有大量信息流通和新奇体验的需求，需要从时间和空间两个维度重新认识非遗与旅游融合的可能性。应该推动旅游场景的叠加和文化传播的扩容，交通工具也应该成为旅游和地域文化的传播媒介。“非遗作为特色文化资源，在地域文化传播方面能够发挥重要作用，也会为旅游打开新的视野。”她认为，出行中的餐饮、娱乐等消费可以纳入非遗美食、非遗展陈，用非遗串联产品和服务环节，提升人们出行的幸福感和新奇感，将非遗体验转化成出行过程中可以享受的服务，让出行时间变成旅游时间。
牵手同游：非遗“有意思” 旅游“有意义”
在四川崇州道明竹艺村，国家级非遗项目道明竹编与现代建筑设计理念融合，有机融入民居、景观、景点，持续吸引各地游客前来打卡，也成为创客智慧的集纳之地；在江苏南京，作为首批国家级非遗项目的秦淮灯会承包了大批游客跨年夜的仪式感，与国家级旅游景区的联合更添人气……在传统观光旅游难以满足现代游客消费需求的当下，以非遗为核心打造和升级旅游目的地，让游客在旅游过程中感受别样的文化熏陶，从而提升景区文化品位和旅游品质，不啻为一条好路径。
在江西，景德镇古窑民俗博览区历时10余年，按计划复建、复烧景德镇历代11座典型瓷窑，恢复了手工作坊的作业线，重启了窑神童宾的民俗祭祀活动，并以多种形式复活了历史典籍《景德镇陶歌》，让古窑景区形神兼备。不仅如此，200多位工匠艺人在景区内的集聚，支撑起非遗研学旅游的强大需求，让非遗传承与旅游开发形成良性循环。
在浙江、四川等地，因为非遗研学旅游的爆火，催生了非遗研学旅游导师等新工种。不少非遗工坊等传习场所也扩展出旅游观光功能或成为旅游线路的重要站点，让非遗生产性保护与特色文旅体验相协调，将观摩、体验、了解非遗的过程转化为差异化旅游的核心竞争力。
近年来，各地涌现的非遗旅游景区、非遗旅游小镇、非遗旅游街区、非遗旅游度假村也渐成气候。中国非物质文化遗产保护协会日前公布的2022年全国非遗与旅游融合发展优选项目名录，共有200个项目入选。
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，非遗具有典型的生活性特点，这使得它与旅游的深度融合有了深厚基础。“非遗+”已成为最基本的发展模式，一方面需要根据旅游需求来进行非遗资源的遴选，把最适合进行融合的资源凸显出来。另一方面，还要做两点延伸：既加大非遗“触网”“触电”的频率和深度，以便更好地利用互联网和电子商务拓展其价值实现机会，又要把它们作为其他旅游消费场景的背景从而赋能这些消费业态，提升附加值。
针对非遗如何提升“游”的质量、丰富“游”的业态、升级“游”的体验，厉新建认为，最重要的是让人们从中获得愉悦，觉得非遗“有意思”，同时也要通过旅游的方式适度传播文化，让旅游变得“有意义”。在深化非遗旅游体验的过程中，要加大对非遗的文化解说的系统建设，充分利用数字科技发展成果，营造更具有代入感的非遗旅游周边环境，做好“+非遗”文章，将非遗嵌入到其他旅游消费业态之中。同时，要充分利用市场主体的创造性、创新性，探索开发非遗和旅游深度融合的业态和模式。
好物在手：产出值得带走的非遗旅游商品
对于贵州丹寨来说，非遗与旅游的融合首先是从产品生产开始的。据贵州黔东南苗族侗族自治州非遗中心原主任粟周榕介绍，黔东南非遗旅游融合发展早在上世纪80年代就开始了，最初是相对被动地等待游客，后来村民发现，真正吸引外地游客的是自己手中精美的传统工艺品。如今，丹寨已经主动出击，打造出多种类型的非遗旅游商品，并推出了质量上乘的苗绣、侗族刺绣、苗族银饰等，不断满足游客需求。
梁平竹帘蓝牙音箱、苏州缂丝手提包、哈密刺绣耳机、剪纸系列运动鞋……近年来，各类富有创新特色的非遗文创，在非遗传承人和产品设计师的跨界合作下诞生，并在旅游市场收获了不小的关注度。一些新潮的非遗旅游商品，不仅为中国老百姓喜爱，还受到国际市场欢迎。
《“十四五”非物质文化遗产保护规划》明确提出，实施中国传统工艺振兴计划，树立系统性保护理念；鼓励互联网平台举办“非遗购物节”等活动，拓宽传统工艺产品的推介、展示、销售渠道，推动传统工艺类非遗在现代生活中得到新的广泛应用。同时，在中国成都国际非遗节、中国非遗博览会、中国原生民歌节、全国非遗曲艺周等各类非遗展示展览活动中，特色鲜明、形式新颖的非遗文创占据重要位置，也为非遗旅游商品的开发打下了基础。
中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌对非遗旅游商品已经有10余年的观察。“实际上，非遗旅游商品并没有获得理想中的市场占有率。究其原因，关键是在应用上下的功夫不够。”陈斌认为，非遗旅游商品的生产制作需要结合市场、与时俱进，需要着力研究现代审美、了解现代消费需求、融入现代生活，不仅要在设计阶段就考虑应用层面，还要在展示环节创新应用场景，给人意想不到之感。同时要注意分级分类，打造不同价位、不同等级的商品，方便消费者按需购买。
“消费行为往往会受到认知、现场气氛、周边人群等因素影响，因而各个旅游目的地或非遗旅游商品售卖点要注重适度营造购物氛围，让旅游者轻松愉快，既不强行引导，也不抬价宣传，要让游客自然欣赏，充分选择，买得称心，购得舒心。需要注意的是，景区不一定是最合适的购买场景，非遗与旅游融合应该带来相应商品销售渠道的扩充。”陈斌表示。
娱乐升格：非遗旅游更重体验品质
2022年11月，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。很快，“围炉煮茶”成为大热的文旅体验。在云南省大理市喜洲镇周城村白家大院，白族三道茶州级代表性传承人董金香在传统制作流程基础上，加入了大本曲、白族调等元素，打包推向旅游市场。在炭火的温暖中亲手制作出苦茶、甜茶、回味茶这“人生三道茶”的体验，为游客留下了深刻印记。
非遗展演不是旅游表演的简单化构成，而是民俗和社会生活的进行时。许多地区在民俗保护与旅游开发中不断找平衡、求新机。除了传统技艺，更让富有代表性的传统表演艺术持续增加旅游目的地的吸引力。四川、贵州等地就将当地的民歌、舞蹈、曲艺等非遗项目有机融入旅游演艺中，让游客感知浓浓的民族风情，获得更加充实的精神享受。
对于游客来说，真实体验始终比花哨的宣传页有说服力。近几年，中国国际商会商业行业委员会沉浸式文旅产业委员会秘书长黄莉莉深耕娱乐行业，对于沉浸式体验有独到见解。“作为娱乐消费的主流群体，年轻人更重视的是体验感，所以非遗与旅游在‘娱’这个要素的结合点上需要更加具体、更可亲历。”黄莉莉认为，现在的旅游演艺在呈现形式上有了一定升级，从过去的台下观众看台上演员，变为观众和演员融入一体，变单纯观赏为亲身参与，以此建立情感链接，进而增进消费认同。
“吸引年轻人的关键还在于，以非遗与旅游的融合加速从体验到社交的转化，当文化的共感与生活的邂逅衔接起来，旅游过程就会变为交朋友的过程，产生新的传播裂变。”黄莉莉表示。
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